新手驾到圆满收官，易车“三变”见证新手精彩上路

   11月5日晚，在周深、吴宣仪、小鬼王琳凯、武艺、霍尊等明星嘉宾的感言中，历时三个月的首档大型定制汽车综艺《新手驾到》划上了圆满的句点。在最后一期收官节目中，顺利拿到驾照的明星成员们，在内蒙古呼伦贝尔大草原完成了难忘的自驾游“处女秀”，也将节目热度再次推向高潮。

   在热度上，最后一期节目上线后，《新手驾到》整季全网共收割60个热搜，微博主话题#新手驾到#话题阅读量达到30.9亿，讨论1302万。而在收视上表现同样亮眼，《新手驾到》第十二期收视保持十二连冠；首播份额5.2%，同时段六网（全国）第一，打破湖南卫视两年记录。在竞争激烈的季播综艺中，《新手驾到》无疑是一匹黑马，同时开创了汽车综艺的新时代！

   角色之变：作为联合出品方的“深耕”

   整季节目看来，除了明星们学车的高能表现，易车的亮相也让人印象深刻，大到背景的logo，小到易车IP易小鲨玩偶、靠枕、杯子等周边，易车元素已经深入到了各个场景当中。而实际上，节目背后则有着更多易车的“影子”。这是因为，与以往的综艺合作采用冠名模式不同，易车这次则是作为联合出品方参与到各个环节当中，这意味着易车将与湖南卫视一起担任节目的共创，从内容到执行都共同承担着相应的任务。

   作为首档大型定制汽车综艺，综艺和汽车缺一不可，湖南卫视是综艺界的“大咖”，易车是成立20年的汽车互联网公司，这对CP一拍即合，碰撞出了不少火花，但因为是行业的首次，也面临不少挑战，例如在内容和商业之间的平衡，又例如车的调度、摆放和改装等。为了保证效果，同时降低疫情带来的影响，易车在执行上并没有请代理公司，而是由自己的团队亲力亲为。

   一次性现场调度100多辆车，自己动手洗车、贴膜，车辆管理；权益、外宣、线下体验中心、总控也都由专人对接，每个环节都有条不紊；由于新手们在每一期节目会用不同的车进行练习，就需要将教练车进行相应的改造，易车的团队发挥出了专业优势，比如将一些自动功能关闭，增强练车效果。可以说，精彩好看的节目背后，离不开强大的执行力，易车作为出品方的角色之变，助力《新手驾到》一路火出圈。

   营销之变：首创多品牌共赢的“细作”

  “吴宣仪、小鬼他们的教练车，好想拥有”、“这车原来功能那么多，周深都能学会，看来开车也没有那么难”……在《新手驾到》这档综艺节目里，观众不仅可以看到明星学员从“萌新”到“老司机”的成长和蜕变，还可以感受多个汽车品牌和车型组成的“汽车盛宴”。

   在整季的《新手驾到》中，包括哈弗H6、新宝骏RS-3、第二代传祺GS4、东风悦达起亚全新一代智、东风Honda享域、一汽大众宝来、比亚迪宋Pro、吉利帝豪GL、红旗HS5等在内的9大汽车品牌，13款热门车型亮相，开创“一期一品”模式，为品牌实力“种草”。这是易车《新手驾到》的另一个创变。因为学车是一个连续性的过程，车作为必要工具自然成为了主角，用年轻偶像学车作为与年轻群体沟通的语境，用有趣有料的内容作为突破口，打破了以往汽车品牌在综艺中短暂露出和口播的形式。通过明星学车过程中的操作，与车建立更深度的情感，引起年轻人的兴趣、关注，频频被cue的汽车品牌，也成功和年轻人会师。

   聚焦新手学车，主打年轻的偶像明星，《新手驾到》也获得了年轻群体的关注。根据索福瑞数据显示，《新手驾到》的受众中，从00后到80后的年轻群体，对节目有很强的追看动力。其中90后份额9.45%，第二期欢网酷云均破10%。这一年龄层群体大多正处于正准备买第一辆车或者换车的人群，《新手驾到》则精准击中了品牌的目标人群。实际上，《新手驾到》是易车第三季度S级项目“驾享生活季”的主线，它还包括易车自主策划的“易车驾校”、“车神挑战”、“向往假期”、“比心中国”等自制版块，与《新手驾到》形成“组合拳”，让营销效果产生倍增效应。

   立意之变：让公益和汽车文化“共鸣”

   一档成功的综艺，一定少不了立意的高度和社会意义。《新手驾到》还从传播交通知识、倡导文明驾驶出发，传播社会正能量。在节目中，明星学员化身安全大使走进校园，客串“一日交警”，成员吴宣仪还在微博发文，提醒大家上路的时候要时刻谨记交通安全。同时，节目也获得了公安部交通管理局、青岛交警、金华公安、湖南高速警察、云南消防、法治成都、沿江检察等60多家交警、消防官方微博的助阵，让社会国民话题度“UP”，在口碑和影响力方面同样可圈可点。

   与此同时，和节目热度一起炒热的，还有易车作为连接人与车生活的平台，想要向大众传递的汽车文化。随着中国汽车工业的不断发展，汽车早已冲破代步工具的局限，成为一种生活方式和情结。《新手驾到》伴随国民话题“驾考”出圈，成为国民级汽车综艺，也将汽车文化推向全民。比如接驳车的智能技术，让人体会到汽车与科技的融合；开着车到大草原驰骋，让人感染到自驾游的乐趣。除此之外，两位教练才叔和溜溜哥作为车圈人，也通过节目走到了大众面前，让人认识到原来学车也可以很快乐，从而产生“共鸣”。

   从角色、营销到立意，第一个“吃螃蟹”的易车用《新手驾到》开辟出了以往未曾有过的“新路”，开创了汽车营销新的打开方式。新手已经顺利毕业上路，易车的汽车营销也在创新的路上不断前行。

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