广告、营销、带货，播客节究竟带来了什么？

正如Andreessen Horowit基金（简称a16z）所说，“如果你把音频当成电影，我们现在就像处于播客的黑白时代一样”，而在这黑白时代，中国播客界出现了一抹色彩。

2019年7月14日，由播客公社主办的中国第一届播客节，在2日的狂欢后正式闭幕。这场播客从业者与粉丝间的首次线下盛会，标志着播客文化在中国的新起点。

粉丝们从全国各地专程赶来，面见喜欢的主播、欣赏播客电台精心准备的Live Show，并拍摄vlog留下纪念。

首日13：30，播客剧场活动正式开始。首场“喜马拉雅主播天团粉丝见面会”持续近3个小时，剧场挤满主播粉丝，无一人离席。

大多播客粉丝早已通过播客公社官方商城购买预售票，意外的是，于13日15：30分，现场预留门票全部售罄。等待入场的粉丝已经在门口排起长队。

播客发展的里程碑

活动刚刚结束，播客公社发起人老袁继续忙碌起来，仅仅2日的活动过程中，数十家风投机构、品牌客户、媒体等慕名而来，探索投资风口、创建品牌电台合作、达成广告意向、寻找新闻爆点……

播客公社正式宣告成立以来6个月，帮助2个企业建立了自己的品牌电台，服务5个品牌、广告投放15家电台、有偿采购29期内容，协助5家电台实现内容付费收益，并创办了中国第一场播客界线下活动。

“播客节只是第一步”，老袁说到。在他看来，播客公社此前对从业者和市场许下的愿望，终于实现了。打造线下活动厂牌，实现线下收益，吸纳更多娱乐性元素，这是播客公社最初便确定的营收方式之一。

一次成功的线下活动，是检验播客电台与粉丝的最好方式。为避免审查误会，著名播客电台「鬼影人间」，正式更名「哈喽怪谈」，而这并未对粉丝造成影响，13日活动当天，围在创始人刘诗扬身边的粉丝络绎不绝。

A16Z的一份报告中指出：音频内容本身就是用户参与的核心元素，而且由于所有应用程序的内容都是相同的，用户对任何一个收听播客的应用程序都没有特别的亲和力。

平台当然知道这一点。以本次独家音频合作平台喜马拉雅为例，签约大量独家主播，为平台生产独一无二的内容，吸引用户前来。在这一点上，中国的平台走到了前面。

播客商业化路径逐渐形成

2019年，美国播客行业的广告收入预计超过5亿美元，这个数字在过去几年中，每年翻一番。如果你经常关注TMT行业，一定会注意到，今年开始“播客”一词的火热势头。Spotify的收购行为自不必提，甚至是投资过Instagram、Twitter 和 Skype的硅谷明星级投资机构A16Z，也对播客领域做了全面分析。

这份报道发布于播客公社成立后2个月，巧合的是，二者对于商业化探索的方向惊人一致。

（1）传统有效的广告投放

营收模式中，广告最为传统。尼尔森研究表示，播客中的品牌广告可提升14%购买意图；在快消类品牌购买行为的推动方面，尼尔森指出：狂热的播客粉丝每年花在家庭用品上的支出要比普通消费者多一些，例如，果汁（+ 8.8%）、牛奶（+ 10.3%）和谷类（+13.4%）等。

尽管在美国早已有成熟的广告分发机构，如Midroll Media 和 AdvertiseCast，中国目前仅有播客公社具备广告分发能力。然而他们面临的问题又是惊人的一致：缺乏广告投放功能、缺乏清晰的实际收听数据、缺乏复杂的用户定位工具。而三者共同指向了同一个方向——平台。

乔布斯虽然在2005年断言“播客是下一代广播”，然而过去的14年间，几乎没有变化的苹果播客，也受到几乎没有停止的诟病。对于创作者而言，它不具备任何广告投放功能，这个问题也同样在其他平台上出现。

相较之下，Spotify以及国内的喜马拉雅选择站内贴片广告形式，创作者可以通过后台获得少量点击分成，然而这也只是饮鸩止渴。

播客公社通过3个月的广告投放案例，与不少于2次跳转应用操作情况下的实际转化，打动喜马拉雅，开通外部链接跳转功能，提高了用户转化比例，先于硅谷实现了部分站内广告分发功能。

这也只是迈出了第一步。仅通过RSS获取节目链接的方式，无法得知收听数据，而搭建自有服务器的国内平台们，收集数据仍然没有形成标准。另一方面，播客又可细分为大人化娱乐形式与专业化垂直形式，二者的收听数据并不对等。

平台缺乏数据支持，致使客户面对众多播客电台，只能选择播放量最高者。这也为用户分析、用户画像等后续行为带来阻碍，导致客户较难实现精准投放和有效转化。

利好的消息是，什么值得买已经开通与喜马拉雅的接口，通过播客电台广告投放，实现转化用户大数据分析。结合播客公社对成员电台的长期了解、分析，与投放试验，未来可实现精准投放。但这还需要一段时间。

（2）品牌电台不再是空谈

品牌电台并非近期才出现的产品。此前早有平台开始推进这一形式，力图在“双微一抖”之后，引导品牌主建立自己的播客电台，问题是该怎么做？

播客似乎是门槛很低的形式，而每一位播客创作者心里都清楚，一旦进了这扇门，制作难度陡然而升——音质、选题、内容、节奏、语言表达……如不精心策划，用户随时都会离开。这也是许多新人播客从事制作不久便退出的原因。

对于品牌主而言，播客作为自媒体，无论是产品销售还是品牌曝光都可满足其需求。较早尝试制作播客的品牌主，缺乏专业指导或制作团队，使得电台影响力无法提高。而这次播客节，品牌主们已经看到了播客的呈现形式、影响力、粉丝聚集与变现能力。

据播客公社相关人士透露，活动期间，“社长”老袁就已经与多家品牌主达成口头协议，将为其提供制作人，打造具有代表性的品牌电台。

（3）实现产品零售变现

播客节期间，老袁为每家播客电台提供了市集摊位，大多播客电台也带来了零售产品，包括鸡尾酒、手冲咖啡、桌游、手工制品等。

著名播客电台「三好坏男孩」现场调制鸡尾酒，供不应求，其摊位被粉丝堵得水泄不通。

播客电台「头号玩家」，成立仅1年，订制产品各类繁多，如滑板、电子打火机、烟缸、棒球棍、水杯等，几乎售空，身上印有「头号玩家」水贴纸的粉丝，在活动现场随处可见。

桌游垂直播客电台「营地啥都聊」联合桌范儿、帝企鹅桌游，组织了体验空间，虽然只能同时进行2场游戏，但参与者从未断绝。

尽管播客公社尚未公开现场销售情况，但逛一圈下来，便会看到，几乎每位到来的游客，都没有空手而归。不难看出，粉丝对其喜爱的播客有着很高的信赖度，且具有较强购买力。这也证明了品牌零售变现的可能。

就像值得买集团星罗公司副总经理薛原构想的那样：播客将成为新一代带货达人。

“搅局”公社还是要做好服务

“我就是来‘搅局’的”，这是老袁见到每一家播客电台时的开场白。2018年中国在线音频市场用户增长了22%以上，比手机视频或阅读市场都快，选择这个时间点进入播客市场，老袁认为是最恰当的。

“以前的几次兴起，方向并不明确，这次我想通过多年从事新媒体行业的经验，让播客成为内容营销的新领域。”老袁说，播客公社要像好莱坞的演员工会一样，形成行业规范，不断吸纳新人，并提升播客的价值。

在老袁眼中，播客不仅具有商业价值，更具有相当高的文化价值。虽然都处在音频娱乐市场中，但播客明显不同于有声书、广播剧，它不是简单的将文本转化成声音，而是不断探索文化本身。

播客从过去不被看好，到今天成为全球高频词汇之一，不久后或将成为营销新蓝海。老袁判断，播客很快会高速发展，现在市场意识到了它的价值，下一步就会有大量需求进来，播客公社要做的，就是培养新的播客进入这个行业。

著名播客节目制作人，打造了「黑水」系列、「头号玩家」等播客的艾文，在播客节期间，担任“播客养成计划”招募官，据称首日报名者超过10人。艾文与播客公社合作，希望通过自己多年制作播客的经验，让更多有兴趣的人，成为优秀的播客。

“不久前，还需要向客户科普什么是播客，现在他们会直接问‘有案例吗？’未来播客一定可以成为全职”，老袁说，“这次播客节，「野史下酒」制作人恶霸波的母亲也来到现场，当她看到这个场景的时候，心里的疑惑消失了，坚信自己的儿子在做一份非常有前途的事业。”

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